CREO QUE ESTAMOS EN UNA PROPAGANDA DE QUILMES.

Cinismo, publicidad y vida espectacular...

Esta es la descripción de la última propaganda de rotación mediática híper-masiva de Quilmes. La Gran marca generacional acostumbra a realizar dos propagandas por año, una de temporada invierno y otra –o mas de una- para el verano. Sin dudas, la empresa Quilmes es una de las empresas de vanguardia en lo que hace a la lectura del pulso y el estado de ánimo juvenil...Desde publicidades que logran arrancar carcajadas, y que crean una perdurable memoria publicitaria hasta la ubicuidad en mega-festivales de rock, en las canchas de futbol y en innumerables eventos juveniles contemporáneos.

Quilmes ha logrado atravesar los cuerpos juveniles imprimiendo su logo como un componente mas en la subjetividad cultural de muchísimos chicos y chicas. Se inserta capilarmente en los espacios juveniles por excelencia; en los barrios, en los boliches, en el fútbol, en los bares nocturnos, etc, etc.¹. Obviamente toda esta codificación en el territorio publicitario-mercantil de los flujos deseantes que circulan entre los jóvenes lo realiza por contar con una verdadera maquinaria de lectura, interpretación y producción de valores juveniles actuales. (Hablamos de estrategias de vanguardia en marketing, focus Group, consultoras de mercado, entrevista en profundidad, etc, etc. En síntesis un tejido muy amplio de técnicas sociológicas, psicológicas, y antropológicas para recavar información de primera mano...)

Realizada esta introducción, dirijámonos a los que nos interesa; la ultima publicidad de Quilmes, denominada por el estudio publicitario que la concibió (agencia Young & Rubicam.) Creo que estamos en una propaganda de Quilmes.

¿Que nos muestra esta publicidad?, ¿qué deja como sombra, como rastro en nuestra mente, como ritornelo incesante? Una certeza de época, o mejor dicho una certeza de la realidad en la que vivimos: la aceptación cínica del simulacro y de lo espectacular. Lo que vemos en esta publicidad es la aceptación del mundo descorporeizado de imágenes, signos y espectros. Es la asimilación y la aceptación de este entorno de imágenes como nuestro dulce y cálido hogar. El espectáculo como un territorio habitable. La naturalización de la inmanencia de imágenes (logos, marcas, estéticas luminosas , iconos mediáticos) , la pasividad frente a la gestión de la mirada y la regulación de lo visible (y sobre todo lo mirable) de la época actual. Por supuesto, una época cuya materialidad es lo inmaterial. En donde la visión de pantalla prolifero a los más recónditos (e íntimos) pliegues y recovecos de nuestra vida cotidiana. Ahora bien, ¿porque decimos esto?

Como trascribimos al comienzo, la propaganda en cuestión comienza con el enunciado que uno de los protagonistas le dirige a su amigo (el narigón) en una discoteca; “Creo que estamos en una propaganda”. Frente a la respuesta incrédula de su amigo, el joven intenta demostrarle que están insertos en una publicidad de la empresa Quilmes (Al igual que muchas publicidades actuales, las de Quilmes están protagonizadas por anti-héroes. Es decir, jóvenes de rasgos comunes, estereotipados, “sencillos”, y no modelos publicitarios, con rostros perfectos. Aquí se puede trazar una analogía con la gran difusión que han tenido los videos caseros en la Web, o los fotologs…). Todas las imágenes a las que hace referencia (las cuales describimos al comienzo) intentan mostrar que la situación que están viviendo esta producida. Es decir, todo lo que vivirán a continuación parece prediseñado. Se desencadenan una serie de situaciones que los protagonistas van leyendo anticipadamente, como si recordaran las calles de una ciudad ya –transitada. Anticipan sucesos como en un circuito programado, que debido a su lógica de funcionamiento circular y repetitiva (identitaria) reproduce siempre igual a si mismo un conjunto de códigos y encuentros sobre un terreno diseñado.

De esta forma, luego de la enunciación que revela el espacio en el que se existe- en este caso una propaganda de televisión- se suceden de manera veloz las imágenes aludidas. Oímos a uno de los jóvenes que va anticipando el cuadro siguiente, luego de la constatación inicial. Primero observara que todos los que se encuentran en la disco están tomando cerveza Quilmes, dejando ver el logo en su parte delantera. También se observa que un grupo de chicos y chicas beben la cerveza en sus vasos de manera simultánea, con la sincronización de la gestualidad corporal propia de un ballet de danzas clásicas. Estas situaciones se arremolinan y se empujan a la conciencia de manera rapsódica, son como profecías inmediatas que se cumplen apenas se van anunciando; mira! Seguro que ahora aparecen las modelos que nos miran desde la barra, el hit sonando como cortina musical, el famoso, la fiesta, el barman que ofrece una cerveza idílica (con la luminosidad de un objeto sagrado)…Todas las situaciones se van adelantando. Mejor dicho, no hay anticipación de situaciones nuevas, hay rememoración de lo ya –vivido. Es como ir anticipando las escenas de un film visto infinidad de veces. Esto es lo que hace uno de los jóvenes, intentando mostrarle a su amigo que “se encuentran en una propaganda”, que están atrapados dentro de una publicidad. Es la contraposición entre aquel que recuerda lo ya-vivido y el que es pura- memoria presente (Casi una memoria animal del presente absoluto). Pareciera que el joven que logra ver la realidad es asaltado por un instante fulgurante de iluminación y autoconsciencia. Se actualiza la forma de operar de una de las episteme clásicas de la dialéctica moderna; el momento de la autoconsciencia, el momento de la verdad, de aquel que conoce de manera reflexiva. Esto sucede porque irrumpe el momento de la duda del sujeto cartesiano moderno; todo esto puede ser falso, todo puede ser una apariencia o un engaño del Dios maligno.

Es decir, lo que vemos es la apelación a uno de los enunciados radicales par excellence de la modernidad occidental, es el enunciado que propone o funda un afuera. Al pensar que estamos dentro de una publicidad, ya performateamos un afuera o al menos lo hacemos posible.

Lo que padece el protagonista es el deja-vu. La sensación de estar repitiendo –de forma idéntica- una situación ya-vivida. Anticipando -con temor por lo igual- secuencias cotidianas como encuentros con personas, paisajes ya visitados (y sin embargo no conocidos). Este momento de deja-vu abre la posibilidad de fuga del mundo del simulacro, del mundo de lo prediseñado y de lo programado.

Allí vemos que emergen a la superficie los componentes de ese mundo artificial. En nuestro mundo-marca vemos los cuerpos mediáticos, las imágenes-icónicas, las luces, los rostros descarnados, la fiesta , los logos, en fin…la espectralidad de nuestro presente. (De nuevo; una espectralidad densa, material). Como anuncia el locutor en la propaganda; “ahí tenés fiesta, logo…”. Justamente en todas las publicidades de Quilmes el locutor aparece con su voz en off, haciendo el cierre de la propaganda, construyendo o más bien sedimentando su sentido ultimo, encarnando una voz divina, imperativa, lejana pero ubicua. Es el Gran otro que nos habla, pareciera que es la época que se encarna y habla: “tenés la fiesta, el logo, Quilmes, ¿que mas querés?”. Son los imperativos categóricos de la época del pos-deber que nos anuncian y nos imponen los criterios de felicidad. Pareciera que detrás de la pregunta ¿que mas querés?, se esconde la clausura de todos los posibles y todas las voces y las formas de vida que podemos querer, detrás del monolingüismo publicitario.

Pero no nos desviemos, decíamos que tiene lugar el momento de la autoconsciencia: estamos en una propaganda. Todo esto dicho con una tonalidad expresiva temerosa. Pero, ¿que sucede luego de la pronunciación de esta frase subversiva?, luego de la caída de la manzana digital sobre la cabeza no se emprende la búsqueda de ese afuera propuesto, no se intenta la salida de la cueva oscura, no se busca perforar ese mundo de realidad simulada…nada de eso, por el contrario; se lo acepta. Es más, no solo se lo acepta como una fatalidad, sino que se lo afirma como lo elegido, se lo naturaliza como lo anhelado y lo deseado. Aquí emerge la razón cínica. Ya no hay velos o cámaras oscuras que oculten verdades o inviertan la realidad. No hay telones que arrancar para dar pie al sentido de verdad histórica. Lo saben , pero igual lo hacen. Saben que están insertos en el espectáculo , pero nada hacen para cambiar la pantalla de juego. Es mas, pareciera que esa pantalla de juego es la que nos proporciona alegría y plenitud.

Aclaremos algo; sabemos que cuando opera un modelo de simulación o de espectáculo, no hay lugar para las nociones de verdad o falsedad o de realidad y apariencia. El simulacro transforma lo real en hiperreal, se monta sobre esos niveles de percepción, crea una cartografía del mundo que se transforma en nuestro terreno de juego. Dar cuenta de esto, no significa negar que existen espacios reales en los que tenemos que intentar desadhosar nuestras vidas de lo mediático, esa es una apuesta vital… En la propaganda de Quilmes se acepta cínicamente el simulacro. La eterna repetición de lo mismo que impone como lógica vital el espectáculo. Un mundo siempre igual a si mismo, un mundo de repetición, de identidad total, sin líneas de fuga, sin pliegues, sin recovecos que buscar. Un mundo de espectros, puras capas mediáticas descarnadas. Allí vemos como los individuos epidérmicos, dúctiles, encuentran el goce en un territorio sobrecodificado. Con líneas de programación que no dejan lugar para la violencia , para la impostura o para lo imprevisible. Nos dicen; el mundo de ustedes (nuestro mundo) esta hecho de cervezas, logos, anonimato, fantasmas, fiestas de descontrol-modulado… (No opera mas la concepción de fiesta carnavalesca, subversiva, transformadora del orden social…estas fiestas posmodernas son las fiestas del poder. Las fiestas que normativizan aun mas la vida cotidiana, fiestas-simulacro. Se asemejan mas bien a la fiesta de la cuaresma que impuso la Iglesia Católica para regular las energías, los deseos y los ánimos de las poblaciones…) y nosotros contestamos; aceptamos alegres este mundo sin angustia, sin dolor, sin imperfecciones ni manchas, un mundo de texturas de photoshop, de rostros que imitan la pureza de la imagen –espectacular… un mundo desustancializado neoplatónico. Lo que ansiamos aquí es el entorno de imágenes , un entorno fantasmal, estático, silencioso…pero en el cual podemos descansar y olvidar la depresión…El cínico se da cuenta de que todo es una apariencia , de que vive encerrado en una esfera publicitaria-digital pero decide seguir jugando allí. Un mundo en el que no hay verrugas sobre rostros encarnados, en donde no existe lo imperfecto, ni el hilo suelto que cuelga desprolijo de un tejido…Los rostros, los cuerpos de las mujeres, el de nuestros amigos, todos están hechos de pixeles, puntos , e infinidad de impulsos luminosos…

Lo que vemos en la propaganda es la vida espectacular. Una vida que recuerda un futuro que ya es pasado, por que ya fue vivido ad infinitum. Es la vida a la que se le mutilo la experiencia. Una vida y un tiempo sin acontecimientos. El acontecimiento es neutralizado, anulado, borrado. Este es el tiempo espectacular, cíclico. Como si se pusiera en pause un film. Es un tiempo detenido, estático. Un tiempo circular, deshistorizado, la eternizacion de un presente perpetuo. La detención en un instante de un flujo temporal…

Nota para tranquilizarnos; esto solo fue la descripción de una publicidad. Solo intento ser un texto sobre la gestión publicitaria de la vida. Sobre el funcionamiento de la axiomática publicitaria, regulando el campo de lo visible y lo mirable. Y sobre el cinismo como un nuevo código de desciframiento y entendimiento de la vida espectacular. Una última aclaración, muchas de estas publicidades –como dijimos al comienzo- se crean a partir de focus Group, o de entrevistas a consumidores de la marca. Teniendo en cuenta esto último, y los efectos cómicos y de aceptación, y permeabilidad en la vida cotidiana, cabe decir que esta publicidad expresa los deseos, los ánimos, los lenguajes y los anhelos de muchos pibes y pibas.

1 También las publicidades de Quilmes tienen un inocultable componente racista. Nunca los protagonistas de sus populares publicidades serán chicos o chicas de tez negra, habitantes de barrios populares periféricos. La cerveza Quilmes la consumen desde pibes chorros hasta jóvenes de altos recursos en discotecas de acceso restringido. Esta democratización de la mercancía-signo Quilmes, no se traduce en la posibilidad de acceso igualitario a su mundo publicitario.